
呷哺呷哺,这个曾经年轻人最爱的"平价火锅之王"," 连锁火锅第一股 ",最近几年亏得连裤衩都要没了。
最新财报显示,呷哺呷哺 2025 年预计亏损 3 亿左右,这已经是它连续五年交出红色成绩单——五年累计亏掉 15 亿,股价从巅峰暴跌 97%,市值从 300 亿港元缩水到 6 亿左右。
从 " 火锅の王 " 到被年轻人嫌弃,这背后到底是为什么?

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这里我有个暴论:平价巨头尝试高端化就是在自杀。
涨价,就相当于主动把市场的生态位留出来了,把机会让给其他人发展。
蜜雪冰城敢涨价,可口可乐敢涨价,马上就会有一堆品牌在这个价格段扎根,往死里生长。
价格,是大企业,借助规模效应最硬的护城河,你卖 3 块能赚,但是新品牌卖 3 块就会亏。
如同大树底下的小草,树荫遮天蔽日,脚下才能寸草不生,但是如果你主动让开,两年之后,这个地方将会繁荣到无插针之地。
2014 年,呷哺力压海底捞率先在港交所敲钟,成了 " 连锁火锅第一股 "。
那一年它占了中国快速休闲火锅市场超过一半的份额。
是谁把它送上这个位置的?
不是什么资本大佬,不是什么高端食客,是千千万万个兜里揣着几十块钱的穷哥们穷姐们。

然后呢?有钱了,飘了。
2016 年前后,呷哺觉得自己不能一辈子当快餐了,要 " 消费升级 ",要做 " 火锅界的星巴克 "。
这话说出来的时候,我估计创始人自己都信了。
怎么升级的?先砸吧台。
那个让呷哺翻台率碾压全行业的 U 型吧台,拆了,换成卡座和散台。
灯光调暗,装修搞高级,菜单重新设计,袋装麻酱换成小料台。

装修完了,该涨价了。
从 2014 年到 2023 年,呷哺的客单价从 44 块涨到了 62 块,涨幅超过 40%。
你别觉得 40% 不多——对于一个靠 " 便宜 " 活着的品牌来说,涨 40% 等于告诉你的老客户:
以前那个价位的你,我不伺候了。
但这还不算完。
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光是主品牌涨价不够刺激,呷哺还搞了一堆副牌。
高端火锅 " 湊湊 ",客单价 140 块,比海底捞还贵 30 块。
高端烤肉 " 趁烧 ",客单价 250 块—— 250 块吃烤肉,你搁这开怀石料理呢?
你品品这个操作的潜台词:以前那帮吃三四十块套餐的人不够档次了,我要去伺候有钱人了。
问题是,有钱人凭什么选你?
你骨子里就是个快餐基因,名字四个字很多人都不认识怎么念,你拿什么去跟那些真正的高端品牌抢客户?
这就好比一个卖煎饼果子起家的,突然租了个法式餐厅的铺面,把煎饼果子摆在骨瓷盘子里卖 120 块一套——你觉得法餐的客人会来吗?
不会。
但原来排队买你五块钱煎饼的那帮人,看都不看你了。
结果就是:穷人被你赶走了,富人压根没来过。
湊湊的翻台率跌到了 1.4 次——这个数字意味着什么?
意味着一张桌子一天就翻一次多一点,你开着那么大的店面,付着那么贵的房租,桌子上大半天都是空的。

趁烧更惨,2024 年直接关掉了最后一家门店,彻底退场。

有个细节特别扎心。
2024 年初,呷哺的首席运营官去巡店,亲眼看到一个顾客已经坐下来了,翻开菜单看了一眼价格,起身就走了。
你看,消费者连给你解释的机会都不想给了。
到这里你可能会说,呷哺后来不是降价了吗?
2024 年搞了 " 十年来最大力度降价 ",套餐打到 50 块区间,喊着 " 价格重回旧时光 "。
但你知道什么叫 " 破镜难圆 " 吗?
呷哺涨价的那几年,整个小火锅赛道已经天翻地覆了。
别人在干什么?9 块 9 的锅底加调料,3 块 5 块 7 块的菜品,59 块 9 百道菜畅吃的回转自助小火锅遍地开花。

山东青岛的龍歌自助小火锅,一年就开了 300 多家店。
连海底捞都下场搞了个 " 举高高小火锅 ",排队排到门口拐弯。
你呷哺在那涨价的时候,人家在你丢掉的地盘上疯狂插旗。
现在你想回来?对不起,座位已经坐满了。
更要命的是,消费者的信任一旦碎了,你拿什么粘回去?
有人说得好:以前吃不起火锅选小火锅,现在发现小火锅也吃不起了——这种被背刺的感觉,不是你降 10% 的价格就能抹平的。
那不是价格问题,那是感情问题。
你当初涨价的时候,等于跟你最忠实的那批客户说了一句:
咱们到此为止吧,我要去过更好的生活了。
现在你混不下去了回来找人家?人家凭什么等你?
呷哺现在还在折腾新品牌,又搞了个 " 呷牛排 ",109 块起步的牛排套餐,500 到 600 平米的大店面。
还搞了个 " 呷哺牧场 ",主打自选小火锅。
创始人说要 " 双模型打穿赛道 "。
打穿?我看是打自己的脸打穿了。
一边说回归大众路线,一边开 109 块的牛排店,这不是战略摇摆,这是精神分裂。
3
说到这,我想聊一个看似不相关的事。
前段时间胖东来分了 40 个亿给员工的事,刷屏了。
很多人感慨,说于东来这个人有格局。
但我觉得这不只是格局的问题,这是一种清醒。
于东来清醒在哪?
他知道自己是谁把自己抬起来的。
他不上市,不扩张,不搞什么高端子品牌,赚了钱就分给员工、让利给顾客。
有人说他傻,放着全国扩张的机会不要。
但你看看呷哺呷哺,看看多少品牌在巅峰期觉得自己无所不能,觉得是时候 " 升级 " 了,觉得原来那帮客户太 low 了——最后的结局是什么?
扩张的扩张,亏损的亏损,家财散尽,一地鸡毛。
这几乎是大多数企业的宿命。
穷的时候老老实实伺候穷人,赚了第一桶金之后就开始嫌弃自己的出身,拼命往上爬,拼命甩掉身上 " 廉价 " 的标签。
结果爬到半山腰发现,上面的人不认你,下面的人不等你,你就卡在那,上不去下不来,活活耗死。
呷哺呷哺就是这条路的标准样本。
而胖东来走了一条完全相反的路——赚了钱不是去讨好更有钱的人,而是回馈那些最初支持你的人。
殊途同归,都是做生意,都要面对 " 有钱了怎么办 " 这个终极命题。
但有的人选择忘本,有的人选择守本。
结局你也看到了:一个市值蒸发 97% 在仙股线上挣扎,一个成了全中国最受尊敬的零售企业。
说到底,商业世界里最贵的东西不是租金,不是供应链,不是装修,是信任。
穷人把兜里最后几十块钱交给你,那不是消费,那是托付。
你拿着这份托付去换了一身西装,转头就不认人了——这不叫升级,这叫背信弃义。
所以呷哺呷哺的故事,本质上不是一个商业案例,而是一个关于 " 忘本 " 的寓言。
都是要走完这一程的,为什么就不能走得体面一点呢?
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