呷哺呷哺，这个曾经年轻人最爱的"平价火锅之王"，" 连锁火锅第一股 "，最近几年亏得连裤衩都要没了。
最新财报显示，呷哺呷哺 2025 年预计亏损 3 亿左右，这已经是它连续五年交出红色成绩单——五年累计亏掉 15 亿，股价从巅峰暴跌 97%，市值从 300 亿港元缩水到 6 亿左右。
从 " 火锅の王 " 到被年轻人嫌弃，这背后到底是为什么？
1
这里我有个暴论：平价巨头尝试高端化就是在自杀。
涨价，就相当于主动把市场的生态位留出来了，把机会让给其他人发展。
蜜雪冰城敢涨价，可口可乐敢涨价，马上就会有一堆品牌在这个价格段扎根，往死里生长。
价格，是大企业，借助规模效应最硬的护城河，你卖 3 块能赚，但是新品牌卖 3 块就会亏。
如同大树底下的小草，树荫遮天蔽日，脚下才能寸草不生，但是如果你主动让开，两年之后，这个地方将会繁荣到无插针之地。
2014 年，呷哺力压海底捞率先在港交所敲钟，成了 " 连锁火锅第一股 "。
那一年它占了中国快速休闲火锅市场超过一半的份额。
是谁把它送上这个位置的？
不是什么资本大佬，不是什么高端食客，是千千万万个兜里揣着几十块钱的穷哥们穷姐们。
然后呢？有钱了，飘了。
2016 年前后，呷哺觉得自己不能一辈子当快餐了，要 " 消费升级 "，要做 " 火锅界的星巴克 "。
这话说出来的时候，我估计创始人自己都信了。
怎么升级的？先砸吧台。
那个让呷哺翻台率碾压全行业的 U 型吧台，拆了，换成卡座和散台。
灯光调暗，装修搞高级，菜单重新设计，袋装麻酱换成小料台。
装修完了，该涨价了。
从 2014 年到 2023 年，呷哺的客单价从 44 块涨到了 62 块，涨幅超过 40%。
你别觉得 40% 不多——对于一个靠 " 便宜 " 活着的品牌来说，涨 40% 等于告诉你的老客户：
以前那个价位的你，我不伺候了。
但这还不算完。
2
光是主品牌涨价不够刺激，呷哺还搞了一堆副牌。
高端火锅 " 湊湊 "，客单价 140 块，比海底捞还贵 30 块。
高端烤肉 " 趁烧 "，客单价 250 块—— 250 块吃烤肉，你搁这开怀石料理呢？
你品品这个操作的潜台词：以前那帮吃三四十块套餐的人不够档次了，我要去伺候有钱人了。
问题是，有钱人凭什么选你？
你骨子里就是个快餐基因，名字四个字很多人都不认识怎么念，你拿什么去跟那些真正的高端品牌抢客户？
这就好比一个卖煎饼果子起家的，突然租了个法式餐厅的铺面，把煎饼果子摆在骨瓷盘子里卖 120 块一套——你觉得法餐的客人会来吗？
不会。
但原来排队买你五块钱煎饼的那帮人，看都不看你了。
结果就是：穷人被你赶走了，富人压根没来过。
湊湊的翻台率跌到了 1.4 次——这个数字意味着什么？
意味着一张桌子一天就翻一次多一点，你开着那么大的店面，付着那么贵的房租，桌子上大半天都是空的。
趁烧更惨，2024 年直接关掉了最后一家门店，彻底退场。
有个细节特别扎心。
2024 年初，呷哺的首席运营官去巡店，亲眼看到一个顾客已经坐下来了，翻开菜单看了一眼价格，起身就走了。
你看，消费者连给你解释的机会都不想给了。
到这里你可能会说，呷哺后来不是降价了吗？
2024 年搞了 " 十年来最大力度降价 "，套餐打到 50 块区间，喊着 " 价格重回旧时光 "。
但你知道什么叫 " 破镜难圆 " 吗？
呷哺涨价的那几年，整个小火锅赛道已经天翻地覆了。
别人在干什么？9 块 9 的锅底加调料，3 块 5 块 7 块的菜品，59 块 9 百道菜畅吃的回转自助小火锅遍地开花。
山东青岛的龍歌自助小火锅，一年就开了 300 多家店。
连海底捞都下场搞了个 " 举高高小火锅 "，排队排到门口拐弯。
你呷哺在那涨价的时候，人家在你丢掉的地盘上疯狂插旗。
现在你想回来？对不起，座位已经坐满了。
更要命的是，消费者的信任一旦碎了，你拿什么粘回去？
有人说得好：以前吃不起火锅选小火锅，现在发现小火锅也吃不起了——这种被背刺的感觉，不是你降 10% 的价格就能抹平的。
那不是价格问题，那是感情问题。
你当初涨价的时候，等于跟你最忠实的那批客户说了一句：
咱们到此为止吧，我要去过更好的生活了。
现在你混不下去了回来找人家？人家凭什么等你？
呷哺现在还在折腾新品牌，又搞了个 " 呷牛排 "，109 块起步的牛排套餐，500 到 600 平米的大店面。
还搞了个 " 呷哺牧场 "，主打自选小火锅。
创始人说要 " 双模型打穿赛道 "。
打穿？我看是打自己的脸打穿了。
一边说回归大众路线，一边开 109 块的牛排店，这不是战略摇摆，这是精神分裂。
3
说到这，我想聊一个看似不相关的事。
前段时间胖东来分了 40 个亿给员工的事，刷屏了。
很多人感慨，说于东来这个人有格局。
但我觉得这不只是格局的问题，这是一种清醒。
于东来清醒在哪？
他知道自己是谁把自己抬起来的。
他不上市，不扩张，不搞什么高端子品牌，赚了钱就分给员工、让利给顾客。
有人说他傻，放着全国扩张的机会不要。
但你看看呷哺呷哺，看看多少品牌在巅峰期觉得自己无所不能，觉得是时候 " 升级 " 了，觉得原来那帮客户太 low 了——最后的结局是什么？
扩张的扩张，亏损的亏损，家财散尽，一地鸡毛。
这几乎是大多数企业的宿命。
穷的时候老老实实伺候穷人，赚了第一桶金之后就开始嫌弃自己的出身，拼命往上爬，拼命甩掉身上 " 廉价 " 的标签。
结果爬到半山腰发现，上面的人不认你，下面的人不等你，你就卡在那，上不去下不来，活活耗死。
呷哺呷哺就是这条路的标准样本。
而胖东来走了一条完全相反的路——赚了钱不是去讨好更有钱的人，而是回馈那些最初支持你的人。
殊途同归，都是做生意，都要面对 " 有钱了怎么办 " 这个终极命题。
但有的人选择忘本，有的人选择守本。
结局你也看到了：一个市值蒸发 97% 在仙股线上挣扎，一个成了全中国最受尊敬的零售企业。
说到底，商业世界里最贵的东西不是租金，不是供应链，不是装修，是信任。
穷人把兜里最后几十块钱交给你，那不是消费，那是托付。
你拿着这份托付去换了一身西装，转头就不认人了——这不叫升级，这叫背信弃义。
所以呷哺呷哺的故事，本质上不是一个商业案例，而是一个关于 " 忘本 " 的寓言。
都是要走完这一程的，为什么就不能走得体面一点呢？
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